新消费浪◆潮，为什么看似卷不动牙膏？

抗糖的液体牙膏，加入护肤成分的美容级牙膏，有着奶茶香〓的口香糖牙膏......

新消费≡浪潮席卷之下，牙膏品牌们或借护肤领域"重成分"之势，或乘食品领域〇"抗糖"之风，通过产品的▲革新掀起口腔护理的消费升级。

然而，不同▲于需要提前做功课的护肤产品，消费者购买牙膏的过程，大多是在货架前不过▂10秒的随意选择▃，他↑们对于牙膏品牌的忠诚度较低，也不怎么在意牙膏充满噱头的新奇卖点，为什么新消费的浪潮看似卷不动牙膏品类的消费？这些牙膏或口腔护理品牌又该如〒何找寻自己的机∞会点？

不交"智商税"

基本诉求仍是清洁

CBNData《2019饮食习惯与口腔ξ　健康白皮书》数据显示，有口腔问题的人群比例高达93%。从基础的清洁功卐效到防蛀、护龈、抗敏感等护理功效，牙膏的功能越来越专业细分，但清◆新口气、清洁去渍仍是消费者们最为基本与核心的诉求。

图源《2019饮食习惯与口腔健康白皮书》

林语︼堂曾在1933年就讨论过牙膏品︼牌"令人眼花缭乱"的各种广告，其中有的声称"能杀死几百万微√菌"，有的说用错牙膏会伤牙齿、牙龈引发恐慌，而高露洁则刊登了一则特别广告，指出——"牙膏的唯一作用只是洗净你▃的牙而已"。

时间跨过将近◣一个世纪，如今的牙膏行业充斥着更为纷繁的功能卖点，其中不乏经不起医学验证的"智商税"，比如修复牙龈，抵御初老，杀灭幽门螺∞旋杆菌......

前不久，国家药品监督管理局发布关于公开征求《牙膏备案资料规范》法规文件意见的函，其中对牙膏可宣传的功效做了明确的界定，这些功效分别是：基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻Ψ牙龈问题类、美白类、抗牙石类、减轻口臭类以及其他功效。

图源国家药品监督管理局

其实对普通消费者来说，普通牙膏均能满足他们清洁牙齿的基本诉求。在理性消费回归的当下，消费者在牙膏的选择上也非常主张实用与性价比。丁香医生在一篇文章中透露了选择牙膏的秘密，是直接拿货架上最便宜的」含氟牙膏。

追求刷牙体验

选牙膏约等于选香味

除了功效，消费者在选购◣牙膏时也非常看重香味。刷牙时闻到、尝到自己喜欢的味道，会让体验过程充满更多愉悦。CBNData调研发现，近↓五成消费者最关注牙膏的味道。地域上，西南和华中的ζ消费者更关注牙膏味道，北方地区更注重牙膏功效，华东则更在意牙膏的品牌知名度。

图源《2019饮食习惯与口腔健康白皮书》

在主流的薄荷香味之外∞，果香、茶香、花香都是较为常见且消费者偏好度也较高的香型。而近来新锐口腔护理品牌则针对年轻消费者推出了更加新奇的香味，比如美术师果酱味的益生菌马卡龙』牙膏、BOP海洋香型的植物精油牙膏，冰泉的奶茶、拿铁等饮品香的口↙香牙膏等等。

图源BOP、冰泉品牌旗舰店

这些香味的创新，也大幅提升了牙膏的可感知度。19年冷酸灵还与小龙坎联名推出过火锅味牙膏，分别有〖标准中度辣、川渝微微辣和」传闻变态辣三种口味，更是充满了猎奇感，噱头十足。这些食物作为想象的载体，实际上也为不同味道的牙膏提供了更易传播的社交属性∑　。

从颜值到生活品质

牙膏也能满足心理需求

而更直接为牙膏赋予社交属★性的，是产品颜值。

小红书上因为包装好看而入手新△品的用户不在少数▼，更有各种高颜值牙膏的测评种草内容。

参半创始人尹阔在一次采访中①提到，颜值经济时代，牙膏也具备悦己属性，因而他们选择用化妆品的思维做一款牙膏。其产品的外包装就☉像护肤乳液和防晒霜，在深圳的首家实体店也仿佛是美妆品牌体验店。凭借产品的高颜值，牙膏品牌也得以沿用美妆种草的思路邀∴请明星及KOL在小红书、抖音等平台进行传播。

图源参半官方微博

为颜值买单的背后，是消▓费者对于“美”的心√理需求；而一些牙膏通过高昂的价格，精致的包装，与独特的品质所建立起来的品牌壁垒，则是因为满足了消费者对品※质生活更深层次的心理诉求。

比如有“牙膏中的爱马仕”之称的意大利品牌Marvis，在小红书上风靡的法国品牌Regenerate，据称是天后王菲▆钟爱的牙膏品牌Theodent等等，不仅仅从功效成分上应对消费者的功能诉求，也不局限于膏体外观与风格化包装带来的审美价值，更重要〖的是，这种高端化路线〗为消费者提供了一种看似更契合他们生活追求的良好体验。而面ω　对近百元的单价，有人认为“与几百元的洗面奶相比就觉得可以接受”，也有人】会用“XX元就能买到更好的生活”这样的消费理念与跟风心理驱动着自己购买。