中顺洁柔：距离“纸茅”还差多远？
今年2月26日，中顺洁柔发布了2020年业绩快报：全年营收创历史新高，达到78.50亿元，较上年的66.35亿增长18.31%。利润总额同样创新高，为10.90亿元，同比增长51.21%。 上市十年里，中顺洁柔实现卐营收从17.79亿元增长至78.50亿元，股价从2014年的低点到2020年的高点，涨幅最高达近十倍，企业成长速度令人乍舌，人称“纸茅”。
2月初，中顺洁柔副总裁、董秘周启卐超在接受媒体采访时表示，到2025年，中顺洁柔可以成为中国生活用纸行业的绝对龙头；到2028年，其个人护理业务则可以进入行业前五。 01头把交椅花落谁家？
按照完整的企业生命周期来推算，如果一家企业所处的行业赛道已经人满为患，市场规模快要接近天花板，那么任何一家企业成长空间或速度都是有限的，所幸生活用纸行业并非如此。 美国的日本用纸巾品牌产业集中度均在50%左右，2019年，我国♂由维达、恒安国际、中顺洁柔和金红叶四家头部企业组成的行业“第一梯队”，合计仅占国内生活用纸市场的29.7%，“大行业小企业”特征明显。
02专一中顺想有二心
2019年维达国际纸巾营业收入为145.41亿元人民币，纸巾收入占总营收比例为82%；恒安国际营业收入为224.93亿元，纸巾产品收入占总营收比例为51.1%。中顺洁柔总营业收入为66.35亿元，其中生活用纸的营业收入为65.63亿元，占营业收入比重高达98.91%。其他业务营收不足2%。
行业标的恒安国际的产品矩阵横跨生活用纸、卫生巾、化妆品、母婴用品、洗漱用品、成人失禁产品等等，旗下的卫生◥巾品牌“space 7”“安尔乐”都已经稳占市场。
中顺洁柔旗下只有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大品牌。其中“洁柔”和“太阳”都隶属于生活用◣纸类产品，“朵蕾蜜”则属于个人护理类产品。
在其他龙头公司在其他赛道扬鞭驰骋时，中顺洁柔选择了一条看似“专情”的道路。 卫生巾产品成本低廉，被称为“卫生巾第一股”的百亚股份的“自由点”卫生巾，每片出厂价为0.44元，护舒宝的棉质日用款也低至0.45元/片，但卫生巾行业的平均毛利率却高达45%，像恒安国际这样的国产龙头公司，毛利率更是高达70%。 中顺洁柔乘浆价下跌之东风，才把生活用纸的毛利率拉高至40%左右，像恒安国际下“space 7”动辄高达70%的毛利率，难怪中顺眼红，卯了▓劲地推出“朵蕾蜜”卫生巾名牌。 但是女性卫生用品本就竞争激烈，多年下来，市场发展已经趋于↘成熟，目标群体的消费也基本固定，该赛道中前三家企业恒安、尤妮佳、景兴的市占率高达55.2%，排名前十的品牌销售额占比82%。 行业集中度之高，中顺洁柔想要分得一杯羹，谈何容易。
03找准品牌特色价值
于现在的中顺来说，无论是新推出的面向中低端“太阳”用纸品牌或是将追求高生活品质的女性作为主打用＠户的“朵蕾蜜”卫生巾，是否还能套用中顺洁柔“高端生活，品味洁柔”的营销策略，依然是一个值得商榷的事。
“太阳”作为一个新品牌，成本低（但仍有接近40%的毛利率），势必要以一个全新的身份切入中低端这块大蛋糕，用足够的成本优势抢占市场≡。
竹浆纸是一种比木浆纸更健康环保的潮流产品，其原料竹子中的竹醌成分，是具有抗菌、抑菌的天然有益物质，非常适合女性使用，尤其是孕妇、女性生理期及婴幼儿使用。在2020年新冠疫情的蔓延下，人们对于杀菌消毒的意识也逐步〓加强。 用“杀菌抑菌，健康生活”的产品特色入局竞争激烈的赛道，无论是对“太阳”还是“朵蕾蜜”都是一个值得考虑的建议。
