成人纸尿裤市场关键转折点

AgeClub深度聚焦老年消费市场的创新变革，在对○中国老年消费品市场进行全面研究过程中，我们发↓现以老人为主要目标群体的成人纸尿裤，很少被大众所关注，在外界看来是个传统、缺乏想象力↑的细分领域。

实际上，随着全球老∮龄化趋势快速发展，成人〗纸尿裤市场规模越来越大，而少子化趋势导致了婴幼儿纸尿裤市场进入∩下滑通道；

例如2017年日本成人失禁用品总销售量为78.35亿片，比2013年增长21%，市场规模超过100亿人民币；2015-2020年，美国成人纸尿裤的销¤量将增长48%，相比婴儿纸尿裤的销量仅增长2.6%。

而伴◢随着中国社会老龄化的加速和中国家庭消费升级的⌒　大趋势，中国成人纸尿裤行业的市场空间、竞争格局、营销渠道、产品形态、用户需求等各方面都在发生快速变化。

AgeClub于2019年6月统计了6000条成人纸尿裤线上电商消费数据，并结合行业数据、中日比较、专利分析、国外案例等多■种方法，对即将迎来质变的中国成人纸尿裤行ζ业进行深入分析，并形成《解构老年消费市场系列数据报告：6000条电商数据揭示中国成人纸尿裤质变前夜》。

下面将分享本篇报告的三个核心观点：

核心ㄨ观点一：成人纸尿裤市场空间】快速打开，过去6年年复合增长≡率远超女性及婴儿产品，未来3-5年成人纸尿裤市场规模将是2017年的2.9-6.5倍，恒安国际、维达纸业等上市公司正在紧密布局；

核心观点二：电商渠道快速崛↘起，可靠成为线上销售额∏最高的品牌，而♂且消费者需求和购买力显著升级，不再只顾低价，愿意为品质Ψ更好、价格适中的产品买单；

核心观点三：与一般认识不同→，成人纸尿裤行业其实是个高技术行业。日本纸尿裤↙行业的内在推动力正是新技术的不断应用带来产品形态ζ和用户体验的持续优化升级，而分析国内主要品牌的纸尿裤专利，杭州可靠是当之无愧的龙头。

||核心发现一：成人纸尿裤市场空间快速打∑开，年复合增长率远超女性及婴儿产品

AgeClub通过对行「业数据的分析，发现成人纸尿裤行业的市场空间在过去6年经历了快速增长。

据中国造纸协会统计，2012年到2017年间，我国成人失々禁用品（包含纸尿裤、纸尿片、护理垫等）市场规＠ 模从2012年的23.8亿元增长至2017年的62.9亿元，年复合增长率高达21.5%。

从消费量来看，2012年以来，我国成人失禁用品的消费量增长同样非常↓迅速，从2012年的13.0亿片♀增加至2017年的44.9亿片，年复合增长率达到28.1%。

而这个数据╲，均远高于女性卫生用品和婴儿纸尿布。

如果参考与中国社会老龄化历程有诸多相似之处的日□本，可以发现日本纸尿裤行业进入快速发展的社∞会背景，是1980年代65周岁以上︻人口在总人口占比达到10%以上。

中国自2016年开始，65周岁人口占比跨过10%这个重要节点，而且每年新增65周岁以上人口从2013年之前的2、3百万上升∮到2017年的8百万，预示纸尿裤的需求将迎来爆发。如果按2017年消费量44.9亿片、人均2片/天、一年365天估算，有615万老人长期使用纸尿裤，在1.48亿65岁以上老人中渗透率4.2%。

如果要达到世界平均渗透水平12%，将有1776万老人使用纸尿裤，年销费量№将达到129.65亿片，是2017年消费量▓的2.89倍。

而根据全国老龄委办公室公布●的数据，保守估计全国需要使用成人失禁用品的失能老人总人数近4000万人。如果4000万老人全部使用纸尿裤，消费量将达到292亿片，是2017年消费量的6.5倍。

另外，从成人纸尿裤行业▲的参与企业来看，也在发生质变。在香港上市的恒安国卐际、维达纸业都已经进入成人纸尿裤市场，且市场份额在快速增长中。而一些』成人纸尿裤业务占据重要地位的企业，如杭州豪悦、重庆百亚正处于申请IPO上市中。

比如恒安国际2018年年报显示，2018年整个纸尿裤业务（包含成人和婴儿）收入下★降约14.4%，但成▓人纸尿裤的收入不降反升，约人民币1.75亿元，同比增15.1%。

另外杭州豪♀悦2019年5月发行的招△股书显示，其成人失禁用品的产量和销售呈快速发展趋势，从2016年到2018年，成人失禁用品的销售收入从1.5亿元增长▽到2.1亿元，增长40%。

||核〖心发现二：电商渠道快速崛起，消费者需求和购买力显著升级

成人纸尿裤的传统销售渠道以养老院、医院等长期卧床、重度失禁老人聚集的场景为主；

但随着电商在青年尤其是中年人的普及渗透率越来〓越高，他们【的父母或爷爷奶奶辈在出现纸尿裤需求后，首选的购买渠道已经成为淘宝、天猫、京东等各大电商平台。

从本次抓◥取的淘宝天猫6000条成人纸尿裤电商数据来看，共覆盖556个国内外品○牌，总销售◢额约为8200万元，其中来自淘宝的销售额占比为43%，来自天猫的销售额占比57%。

从电商的数据来看，成人纸尿裤品牌主要分【成四大梯队：

第一梯队：4个品牌，单↑个销售额在500万元到900万元，占比在6%-11%，共占比34%；第二梯队：6个品牌，销售额在200万元到500万元，占比在3%-5%，共占比21%；第三梯队：16个品牌，销售额在50万元到200万元，占比在0.67%-2%左右，共占比19%；第四梯队：530个品牌，销售额不到50万元，占比在0.63%以下,共占比26%。

在这些品牌中，KK（品牌名称缩写，下同）是以电商为销售主渠道的纸尿裤公司，并于2017年获得第三方机构颁发的成人纸尿裤ζ　电商销售世界纪录认证∩。

上述品牌中不乏上市公司和正在申请IPO公♂司的身影。如香港上市公司恒安国际旗下的AEK、BLT，维达纸业旗下的BDR，杭州豪悦旗下的KFR、BSZ、HQ、HN，重庆百亚旗下的DN等。

从电商数据可以看到▆，老年人对纸尿裤的需求☆也在细分和升级。

对淘宝天猫成人纸尿裤护理品品类进行细分，分为成人纸尿裤、成人拉拉裤、成人护理垫、成人纸◆尿片、尿片网裤5大类型。除了传统的成人纸尿裤高居销售额→榜首外，适合出行场景的成人拉拉裤也开①始显现强劲需求。

从销售额来看，成人纸尿裤销售额排名最高，销售额约为5391万元，占总销售№额的66%；而成人拉∑拉裤的销售额为1809万元，占总销售额的22%，位列各品类销售额的第二名。

从使用场景和需求看，成人纸尿裤和成人拉拉裤其实面向的是卧床在家和出行两种场景需√求。

成人纸尿裤吸水量大，一般有1000ML左右（成人一天排◎尿量为2000ML左右），适合中重度失禁和瘫痪卧床等类型的老人。成人拉拉裤的形状和内裤一样，利于轻度失禁和具有行动能力的患者使用。

在价格上，消费者正在对成人纸尿裤有更高的价格接受度。AgeClub选取了销售额靠前的代表品牌产●品进行分析，发现单片价格在1-3.5元之间，说明消费者选购成人纸尿裤时并非仅仅关注价格因素，他们也愿意为品质更好、价格适中的纸尿裤买单。

但AgeClub也发现，有一部分传统的以制ξ造为主的成人纸尿裤护理品公司，正在々错失电商机遇。

比如在中国造纸协会生活用纸专业委员会评选的2018年度中国成人失禁用品行业10强企业中，第7至第10名企业，在本报告的电商数据里只有几万元甚至零元的收◤入。

||核心发☉现三：技术制胜——日本经验与中国品牌纸尿裤专利格局

在成人纸尿裤市场空间快速打开和消费者需求升级的背景下，什么样的纸尿裤公司能够在这场行业变◥革中获利最大呢？

我们先看一下日本成人纸尿裤行业发展的特□点。日本在上世纪80年代中期，65周岁以上人口占总人口比例超过10%以后，成人纸尿裤行业迎来快速发展，在技术应用、产品形态、人群细分等方面不断创新升级。

80年代以前，产品形▓态以棉布与尿布套组成的纸尿布为主，保水性差，使用麻烦，主要的销售对象是医院。

80年代中期，成人纸尿裤开始采用聚合物吸水材料，结构上采用婴儿纸尿裤的设计，吸水性、使用舒适度大大提升。而且尤为重要的是，纸尿裤摆脱医院》渠道，开始进入普通家庭。

90年代至2010年前后，传统纸→尿裤的技术发展逐渐成熟，针对各种人群细分需求的新产品涌现，如内裤型纸尿裤、辅助护理垫等。

2010年之后，智能传感器、移↓动互联网、云计算等技术开始应用到▅纸尿裤及更广泛的失禁、泌尿等领域，为老人及护理者带来更好的生活工作体验。

可以看到，新技术的不断应用，带来产品形态ζ和用户体验的持续优化升级，是日本纸尿裤行业的内在推动力。

当AgeClub将目光转移到中国主要的纸『尿裤品牌时，发现KK、AEK等品牌已经在专利上有相当深厚的积累。

比如杭州KK，截至2019年6月共拥有纸尿裤相关的专利189项，是各品牌中拥有专利数最多的。

从专利发布的年份来看，2013-2018年是纸尿裤专利集中公布期，尤其在2015年呈ζ　现爆发式增长。

为了更详尽地分析纸尿裤专利情况，AgeClub把专利分成三类：

功能材质专利：主要包括改善表层的透气性能、抗尿布疹、除菌、改善导■流性能、加』快吸收速度并加大吸收量、防止吸收芯断裂或结团、防漏、防回渗等；

生产设∮备专利：主要为了提高良品率、加大生产效率、降低生产工序中接触纸〓尿裤频次以减少表面微生物；

环ㄨ保降解专利：纸尿裤属于一次性吸︽收用品，使用丢弃后对环境有很大的影响，因此需要使用易降解材料。

功能材质专利在所有品牌中数量最多，生产设备专利最多的依然♂是KK，而所有品牌在环保降解「方面的技术专々利相对很少，KK和AEK分别只有3个，说◥明国内对于纸尿裤对环境的负面影响没有引起足够重视。

具体分析KK纸尿裤专利的主题，与产品品质、用户体验㊣　的专利数量是最多的，如防漏77项，提高穿着舒ぷ适性26项，改善吸▆收性能5项，改善导流4项，改善透气性能3项，加大吸收量2项，防反渗2项，等等。

值得注意的是，KK和重庆BY还发布了智能纸尿裤专利。

KK于2010年公布了两项实用新︻型专利，分别为“提示式成人纸尿裤╲╲”和“大小便分离型成』人纸尿裤”，内置湿度测试传感器及其它系列控制器，在2012、2013又公布智能纸尿裤相关的两项发明授权专利和一项实用新型专利。

重庆BY也于2014年公布了关于智能提醒纸尿〓裤的4项实用新型专利。但均未查询＠ 到相关产品的销售信息。

美国及日本已推出相关产品或核№心部件。如美国硅谷创业公司ElderSens在亚马逊上发布了DiaperSens智能尿布传感器，旨在通过低成本可穿戴尿布传感■器改善老年人卐护理，售价为49.95美元，比婴儿用的版本贵一美元。

另外根据公开报道，日本东京大学染谷高雄研究小组研制出一款柔性传感器，上面的电路可以感受到舒适度、温度和※压力的变化，而且据称这个传感器比羽毛︻还轻，粘在肌肤上也不会︾感到任何不适，制造费只需要几日元。

AgeClub相信，随着中国老人及其家庭对包括纸尿裤在内的泌尿、失禁等健康护理需求的不断〓细分和升级，纸尿裤行业一定会〇有越来越多细分产品、细分人群和新商业模式的机ξ会。

最终胜出△的，一定是有强大技术积累、对用户需求洞察最深刻、对新营销模式最敏锐的创新型企业。