行业竞争加剧，云南白药、冷酸灵产○品依势升级

随着我国经济的不断发展，人民生活水平的日益提高，越来越多的消费者从注重清洁牙齿、实用廉价转变到保护牙龈、深层清洁和清新口气等功能上来，这种变化推动着口腔清「洁护理用品生产企业转型升级。

中国口腔清洁用品行业取得喜人的成绩，牙膏产量以平均百分之十三的速度递增，出口创汇大幅▆增加，产品质量保持稳定，功效品↑种迅速增多;企业生产装备大量更新，行业技术工艺跃居世界一流◥;产品及原材※料标准进一步完善，生产管理和市场销售逐步规范，社会消费者№对口腔健康重要性的认识进一步提高，刷牙率增加〖，中国迅速成为世界口腔清洁用品卐最大生产国的消费国※。

在口腔清洁护理用品中，牙膏是最大的口腔清洁护理品类。受竞争加剧叠加疫情因素影︾响，部分外资/合资品牌连续两年线★下渠道市场份额持续下滑，云南白药、冷酸灵（登康口腔）等本土品牌通过产品结构的持续升级、渠道运作的持续精耕、风险应对的快速响应等，持续提升市场份额，表现出比外资品牌更强的抗风险能力。

云南白药成立专门的试销项目小组，先从最熟◥悉的连锁药店这一渠道入手，在昆明的云南白药大药房试销。之后逐步尝试在社区、公园等做促销。

这个时候的白药牙膏只是公▆司一个试水产品，也没有人能够遇见【它未来的市场空间会有多大。谨慎起见，牙膏并未设立单独的【事业部，而是在各地分公司卖药品的部门兼顾卖牙膏。

2005年上半年，云南白药统计牙膏的销售数据后发现，如果有100支牙膏，其中有90支是从商超卖出≡去的，于是就全力主攻这一渠道。

2006年，公司成立了健康产品事业部专门负责牙膏销售。从公司整体的战略层面〇来考虑，首先ω要保证主业药品的收入不受影响。所以在营销人员的选择上，优先考虑药品，药品部门挑剩下的销售人员才会分配到牙膏市ω　场。

牙膏还处于导入期，新组建的营销队伍对快消品市场几乎一无◆所知。公司为健康产品事业部定下的销售指标是从8000万元做到3.2亿元，增长率达400%。最终年销售额只●完成了2.3亿元。

当年，白药牙膏※开始逐步完善渠道，市场从上︾往下渗透，从市、县再到乡镇一级。超市逐⊙步从沃尔玛、家卐乐福再到中型超市，再到便利店。此后，便逐步从市场↓一线转向后台。随着白药牙膏产品种类的逐步丰富，产品销㊣量逐年攀升，需要匹配更符合市场需求的市场营▓销和推广策略。由于白药牙膏是以功效切入市场，但如果只定位为牙龈出血，口腔溃疡等功效≡←，市场容量〖无法进一步扩大，未来拓宽市场，最终将整个牙膏产品线定位为口腔保健，由此推出了主打中端牙膏市场的金口健系列和高端市场的朗健系列。

在牙膏行业，广告营销带来的效果是立竿见∴影的。用一句“冷热酸甜，想吃就吃”快速占据消费者的心智，冷酸灵成为抗敏感牙膏的龙头。

紧紧围绕“抗敏”这一╳核心卖点，冷酸灵申请多项专利，打造20多款产品，其中专研系√列、爽系列产品都是冷酸灵的爆款。在整个抗敏感牙ㄨ膏的线下市场，冷酸灵占据●了6成左右的份额。

除了主打抗敏这一细分★领域，冷酸灵的成功之道也在于牢牢把握线下渠道。走“以农村包围城市”的路线，价格实惠的冷酸灵受到欢迎。在连锁大卖〓场、商超以及日化店等传统线下渠道迅速铺开，靠着密集的经销网络，冷酸灵的经销模式占到总收入的8成以上。

到2001年，重庆牙▲膏厂作为国企进行大刀阔斧的改革。那一年，重庆牙膏厂作为主要发起人，联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货共同成立登康口腔。

在登◥康口腔的品牌布局中，以核心品牌“登康”“冷酸灵”“医研”，儿童口腔护理品牌“贝乐乐”和高端婴童口腔护理品牌“萌芽”，登康口腔形成了】成人和儿童基础口腔◇护理产品、电动口腔护理产＠品、口腔医疗与美容︼护理产品等四大产品矩阵。

坚持抗敏概念，冷酸灵成了登↑康口腔最赚钱的品牌。相对过∮去卖低至3元一支的牙膏，冷酸灵也逐◥渐尝试走向高端化，推出♂联名款、玩◢起跨界营销，单价▅卖到近20元。

随着销售规模扩大，登康口腔的营收连年提高。2019年，登康口腔的营收为9.44亿元，到2020年为10.29亿元，2021年①进一步提升至11.42亿元，年均复合增』长率为10.03%。产品线从牙膏牙刷向漱口水、电动牙刷等领域拓展。

由冷酸灵、云南白药发展至今可见，牙膏行业的∏发展必须紧紧结合中国人民生活质量的提高和社会消费的新需要，这几年相关牙膏企业陆续开发的高效抗▽敏牙膏、中药护龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏以︾及小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等都反映了这一趋∑势。

“把高质量发展同满足人民美好生活需要紧密结合起ξ来”将是中国牙膏行业未来产业升▲级的指导方针，中国牙膏市场将不断发展壮大，牙膏产品也将更加丰富多◤彩。