2024年，美容个护企业如何掘金东南亚市场？

东南亚作①为新兴市场，凭借政策支持、人口红利、高互联网覆盖率等优势，吸引了众多企业的关№注，成为国内出♂海品牌的热门掘金地。

据预测到2024年年末，东南亚美容及个人护理市场的收入将达到 342.2 亿美元，年增长率为※ 3.30%，预计到2028年将达到389.6亿美元；其中个人护理是东南亚美妆规模最大的细分︾市场，预计在 2024 年将拥有166.3亿美元的市场容】量。

2018-2028年东南亚美妆个护市场规模变化

东南亚市々场美妆用户画像三种典型特点：

重视◤外貌颜值，62%的东南亚■消费者存在颜值焦虑，大量人群愿意在外表修饰上消费更多，意味着□东南亚美妆市场潜力巨大；
有购买美妆护肤品的习惯，96%消费者在过去3~6个月都购买过美妆护肤①产品；
购物意愿多样□　化，54%的消费者表示非常乐意尝试新型产品，如中国出海的潮流新品如光→肌粉底霜、唇釉产品等容易被东南亚消费者所接受。

2023年东南↓亚各国Shopee、Lazada美妆个护类目▲销售规模

数据显示，2023年美妆个护类目在Shopee和Lazada平台『的销售额总计超过420亿人民币，同时保持超过30%年增长。在市⌒　场规模和高增长的利好下，东南亚地区无疑是中国美妆品牌海外扩张的一个重要起点。本文将为大家分析东南亚各▼国美妆护肤市场的机遇。

01印尼：护肤市场分散 Skintific增速亮眼

2023年Shopee印尼站美妆个护细分类ㄨ目销售表现

印尼拥有东南亚最大的线上美妆护肤市场。Shopee印尼站2023年全年美妆个◥护类总销售额高达131亿人民币，同比增长35%，护肤品、身体护理和美容套装是ぷ需求排名前三的细分类目，占整体市场50%以上份额，其中护肤品全年销售额突破40亿元，同比40%以上，体量大、增速快。

2023年Shopee印尼站护肤品类目下各细分类目销∩售表现

可以看到面部保湿和血清面部精华是TOP2产品线值得一提的是，防晒产品虽然市场份额仅占11%，但同比增速达到100%，市场潜力不容小觑。由于印尼常年高温、高湿度、紫外线强等典型热带气候及城市污染问题，印尼的功︻能性防护产品在市场极受欢迎。品牌及商家在宣传产品卖点时，应着重强调产品的高防护值、防水功△能及遮瑕美颜等功效，销量会更为可观。

2023年Shopee印尼站美妆个护品牌销售●表现

Shopee印尼站的美妆护肤市场竞争激烈、集中度相对较低，目前有近2.4万品牌和超＠过400万商品。其中，国产品牌Skintific在过去一年的表现最为突出，增速高达200%以上，并占据5.1%市场份额。此外Skintific在Lazada平台，同样占据TOP1宝座，占据3.8%市场份额，2023年实现500%以上的◥增速。

02越南：市场强劲爆发国际品牌受欢迎

根据全球市场研究公司Mintel的研究，越南美容◥个护市场目前的营业额约23亿美元，随着中产阶级人口增加，未≡来一段时间越南美容个护需求将会强劲爆发，化妆品和美容行业正处于㊣快速发展阶段，越来越多的国内外企业将大》举投入美容个护市场。

越南消费者总是更喜欢购◢买护肤品，他们认为，比起美妆，更重要的是搞好自己的皮肤。所以洗面奶、爽肤水、保湿剂╳和精华液这几款护肤品在越南更为畅销。越南人更喜欢含有天然成分的产品，特♂别是那些含有大米、绿茶和莲花等传统成分的产品。由于越南炎热潮湿的气候，防晒对越南消费者来说也很重要★，皮『肤美白或有提亮效果的产品很受欢迎。

以上数据来源自：魔镜oversea

越南市场的〓机遇：消费者认为亚洲制造的产品比欧洲制造的产品∑更适合他们的皮肤类型，中国品牌在越南市场上颇受欢迎，并且有着巨大的市场潜力，这为中国跨←境卖家提供了一定的机遇。

越南市场的挑战：消费者对价格高度敏●感。他们倾向于╲购买低端产品而不是高端产品。所以为了吸引消费者，在市场上有更大的竞争力，品牌方需要将产品价格，调整到接近越南消费者的购买力的范围。