护手霜、沐浴露、香皂……自2005年进入中国的欧舒丹品牌，过『去是当之无愧的高端个护品牌龙头，出过不少经典系列，欧舒丹的礼盒套装也是闺蜜之间的送礼圣品，包装大体，成本可控。但如今，它已很少被人提及，几乎消失于国内中产消费者的视线之中，然而它去年的产品仍然卖出近200亿元人民币。中国是其第二大市场，占集团总销售额的12.9%，约为25.54亿元人民币。

日前，LOccitane International欧舒丹（HK:00973）发布2024财年业绩报告。截至3月31日，欧舒丹实现销售净额25.41亿欧元（约合人民⌒币198亿元），较上年同期增长19.1%，按固定汇率计算增长↑24.1%；经营利润为◤3.08亿欧元，经营利润率为12.1%，低于上年同期的15.8%；净利润同比跌→18.4%至9389万欧元，低于市场预期◣，旗下品牌ELEMIS销售增长不及预期、营销开支大增是欧舒丹增收不增利的主要因素。

中金发布研究报告称↘，维持欧舒丹（00973）“跑赢大市”评级，目标价上调21%至34港元。该行将欧舒丹2025财年的收入及纯利预测分别下调4%及17%。财报发布后，欧舒丹集团总市值491.1亿港元。

欧舒丹▓财报。

报告期内，其主品牌欧舒丹销售净额为13.89亿元，占总销售净额的54.6%，主要由中国市场双位数销售增长推动。Sol de Janeiro销售净额6.86亿元，占总销售净额的27%。ELEMIS录得2.53亿元，占总销售净额10.0%；其它品牌录得2.14亿元，占总销售净额8.4%。欧舒丹表示，中国是其第二大市场，占集团销售①净额的12.9%。分渠道来看，线上渠道、批发及其他渠道均实现了双位数增长。其中，线上渠☉道于2024财年按固定汇↘率计算增长25.2%。

欧舒●丹财报。

集团在2017年至2022年，收购美国彩妆品牌LimeLife、英国∴奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高》端身体护理品牌SDJ、美国护肤和香氛品牌Sol de Janeiro以及澳大利亚奢侈功效护肤品牌GA；今年3月，集团又将意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenz收入囊中，加码高端美容香氛赛道以进一步扩大其品牌组合。

营销开支大增57%

由于目前美妆市场的竞╱争激烈，欧舒丹为了吸引更多的消费者，报告期内额外加大了市场营销的力度。在线上，比如在中国市场为了吸引新的线上店铺流量，集团增加了营销投资，还推出新的网上商城渠道抖音。品牌认为，这有助于弥补线下渠道的人流下降。欧舒丹在︽财报中提到：“在中国市场，欧舒丹品牌加强营销工作，实〓现了高于市场水平的增长。”比如在2023年双11期间的销售活动提升了杏仁和乳木果系列的受欢迎程度，两个系列均实现※正增长，在ぷ社交媒体搜寻和销售方面维持品牌∏在护手霜和沐浴露类别中排名第一；今年农历新年活动推动蜡菊极致修护精华霜成】为在线上线下渠道面霜销量第一。在线下，集团也对中国以及美国、日本和旅游」零售渠道进行大量投资，以维持和扩大市场份额。财报显示，欧舒丹的零售地点总◤数由截至2023年3月31日的2774个增长至截至2024年3月31日的3040个，增加9.6%。

蜡菊极致█修护精华霜售价700元起，售出1000+。

欧舒丹〓在财报中坦承：“增加营销投资以维持品牌发展成为影响利润的因素。”根据财报，2024财年，欧舒丹的营销开支增加57%。

集团拟卐私有化退市

2010年，欧舒丹选择在港交所主板上市，成为首家在港上市的法国美妆企业。当年欧舒丹集团的营收规模仅◇为6.12亿欧元，如今已经突破25亿欧元。

中国一度是集团最大的市场，2021财年与2022财年，中国市场销售◣额分别实现4.06亿欧元（约合人●民币32亿元）、4.98亿欧元（约合人民币34亿元），超越了美国市场成为欧舒丹的第一大市场。但2022财年至2023财年，该市场占集团总Ψ 销售额比重从18.4%下滑至14%，2024财年中国市场占总销售额的12.9%，回落至第二大市场。而美√国市场占总销售额的38%，重回♀第一位置。第三名⊙是英国总销售额占比7.7%。

这促使欧舒丹集团决定调整其全球的战略。今年4月29日，欧舒丹发布公告称“欧舒丹接受本公司控股股东提出的私有化要约”。该声明也意味着欧舒丹拟私▼有化退市，结束在港交→所14年的历史。这次财报中亦提到，“拟将本公司从香港联交所除牌并将本集团完全私有化。透过转型为私营○企业，本集团将获得更大的策略投资自主权并更有】效地实施策略。”

布局中国︽下沉市场

2024财年中期业绩发№布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示将不断布局中国下沉市场。“集¤团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”据了解，目前欧舒丹已经在黑龙江哈尔滨∩◣、江苏扬州、河南♂新乡等三四线城市开出多家新门店。南都☆记者查阅欧舒丹品牌微信官方账号，发现其列出超250家门店的阵ω容中，宁夏、青海、新疆、内蒙古等地均有设店，在乌鲁木齐和呼和浩特都各有三家门店。显然是又一个国际品牌瞄准了“县城贵妇”。

要客研究院院长周婷〓博士认为，中国市场竞争激烈，中国品牌依靠高性价比强势崛起，所有国际化妆品牌都面临巨大压力。但是在欧美，欧舒丹是一个性价比较高的品牌，品牌形象也更符合欧美人的价值△取向。所以欧舒丹私有化的背后是这家↑公司试图摆脱▲对亚太市场的过度依赖，以及在全球范围内布局高端消费市场的决心。而欧舒丹集团在中国的业务在现有策略下难以高速发●展，主要因为其高端品牌定位较为尴尬。对于欧舒丹而言，市场下沉是一个◤有效的策略，但必须是在保持高端化品牌形象的基础上下沉，否则就会陷入和中国品牌的正面竞争。